Rehaussement du seuil de revente à perte et plafonnement des promotions : doit-on agir dès maintenant ?

plafonnement des promotions

Les entreprises fournisseurs de produits alimentaires m’interrogent régulièrement sur l’attitude à adopter face aux projets issus des Etats Généraux de l’Alimentation. Certaines ont décidé d’attendre la publication définitive des textes. Il me semble pourtant important que les entreprises se préparent d’ores-et-déjà aux différentes hypothèses possibles en rassemblant les informations utiles.

Pour ce faire, il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance des projets en cours.

A l’heure actuelle, il est fort probable que le seuil de revente à perte (SRP) sera augmenté de 10% pour les denrées alimentaires, y compris celles destinées aux animaux de compagnie, revendues en l’état au consommateur. Le texte final ne posera sans doute pas vraiment de questions d’interprétation. En revanche, le rehaussement du SRP risque de faire ressurgir de nombreuses questions d’interprétation qui avaient émergé lors de la publication des différentes lois l’ayant modifié (Dutreil en 2005 et Chatel en 2008).

Ces questions d’interprétation du texte actuel concernent principalement les sujets suivants :
– La manière d’affecter les avantages ne figurant pas sur la facture (services facturés par le distributeur, ristournes, montant forfaitaire, etc.) ;
– La prise en compte des taxes permettant de majorer le SRP (taxes sur le chiffre d’affaires et taxes spécifiques afférentes à cette revente).
On peut être étonné que ces questions n’aient pas d’ores-et-déjà trouvé de réponse au cours de ces années. En l’occurrence, il faut se rappeler qu’à l’origine ce texte avait vocation à faire baisser les prix ce qui peut expliquer le très faible niveau de poursuite à l’encontre de ceux qui auraient dépassé la limite. Il est certain que les exceptions prévues par l’article L. 442-4 du Code de commerce pourraient également poser des questions d’interprétation. A titre d’exemple, cet article prévoit que l’interdiction de revente en-dessous du SRP ne s’applique pas « aux produits dont la vente présente un caractère saisonnier marqué, pendant la période terminale de la saison des ventes et dans l’intervalle compris entre deux saisons de vente ». On peut s’interroger sur la notion de « période terminale de la saison ». Par exemple, quelle est la période terminale de la saison des ventes des bûches de Noël ? Celle-ci commence-t-elle avant Noël au risque de se confondre avec l’ensemble de la saison ou après Noël mais dans ce cas, quelle est la différence avec « l’intervalle compris entre deux saisons de vente » ?

Les questions d’interprétation ne seront pas les seules à se poser. On sait que la péréquation de marge fait partie de l’ADN des distributeurs ; il sera donc intéressant de mesurer l’impact que la marge brute obligatoire générée par le coefficient de 1,1 applicable sur le prix effectif d’achat, aura comme conséquence sur les stratégies d’achat et de revente des distributeurs.

Concernant le plafonnement des promotions, on sait que les acteurs s’accordent sur une limitation en valeur et en volume.

La limitation en valeur sera très certainement fixée à 34% du prix de vente consommateur. La référence au prix de vente consommateur sans fixer précisément la période de référence risque de poser des difficultés d’application.

Concernant la limitation en volume, on sait qu’elle devrait être fixée à 25%. Toutefois le mode de calcul est encore sujet à discussion. Les questions seront en la matière, très nombreuses.

Les hypothèses actuelles varient d’un simple plafonnement des avantages donnés par le fournisseur au consommateur, par le biais d’un mandat conclu avec le distributeur (NIP sous mandat), à une double limitation qui concernerait d’une part les avantages consommateurs financés par le fournisseur et d’autre part les avantages octroyés par les distributeurs aux consommateurs.

Sur ces questions, les fournisseurs pourraient avoir intérêt à disposer d’une cartographie précise des promotions de leur(s) famille(s) et leur(s) sous-famille(s) et voir quelles pourraient être leurs stratégies possibles en fonction des différentes hypothèses. Il sera bien évidemment intéressant d’imaginer les stratégies possibles des clients et des concurrents.

C’est pourquoi nous vous proposons de nous retrouver en compagnie des plus grands spécialistes du domaine les 11 et 12 octobre prochains lors de notre 21ème rendez-vous des « Négociations commerciales 2019 » qui aura lieu dans un grand hôtel au cœur de Paris.

 

Nicolas GentyNicolas GENTY
Avocat Associé
EY
Maître Genty interviendra aux côtés de la DGCCRF, de la CEPC, de la Cour d’appel et d’autres éminents avocats et Professeur de droit, les 11 et 12 octobre prochains à Paris lors de notre grand rendez-vous annuel « Négociations commerciales 2019« .