Négociations commerciales : mesurez les conséquences de la loi Hamon

P.DUVOCELLE 019Philippe Duvocelle
Consultant
PHD
Intervenant lors de la conférence EFE  « Loi Hamon, Réforme des relations fournisseurs / distributeurs » le 8 avril 2014 à Paris.

Rédaction Analyses Experts : Avec la nouvelle loi Hamon, peut-on considérer que les négociations seront figées pendant l’année ?

Philippe Duvocelle : Sous réserve des textes qui seront définitivement adoptés, il me parait difficile de concevoir que des négociations puissent être « figées » tout au long d’un exercice calendaire, pour au moins deux raisons.

La première est que les échanges commerciaux ne se prédisent pas. Certes, les entreprises se donnent des objectifs, mais essentiellement pour pouvoir réaliser des arbitrages en termes d’allocation de ressources. Ce ne sont jamais des prédictions et aucune n’est à l’abri de bonnes ou de mauvaises surprises. Les moyens pour atteindre ces objectifs, et le cadre juridique fait partie des moyens, sont l’objet d’adaptations et d’ajustements continuels de la part de tous les acteurs. L’histoire a montré que toutes les tentatives du législateur pour limiter la liberté des échanges commerciaux ont plutôt poussé ces mêmes acteurs à faire preuve de créativité, non pour le « plaisir » de contourner la Loi mais pour continuer à « commercer », c’est-à-dire faire fructifier des échanges économiques et sociaux au services des intérêts des parties en présence. Une des illustrations récentes de cette continuité historique : les NIP.

Par ailleurs, il me parait difficile de croire qu’une réforme juridique du code de commerce puisse fondamentalement remettre en cause les us et coutumes des acteurs de la négociation. Le levier juridique reste trop méconnu des négociateurs et le peu d’application pertinente de son illustration la plus évidente – les Conditions Générales de Ventes – est très révélatrice de cette carence. Combien de négociateurs connaissent véritablement et sont donc en mesure de soutenir leurs CGV ? Combien de CGV sont-elles aujourd’hui conformes à la LME et peuvent être considérées comme le « socle de la négociation » ? Dans les deux cas, très peu, malheureusement. 

Le cadre juridique, lorsqu’il est connu, maitrisé et bien utilisé par les protagonistes est pourtant un formidable levier dans la cadre des négociations. Il permet aux acteurs de s’accorder sur les règles du jeu : la notion de « déséquilibre significatif » est un bon exemple. Il donne aux clients le bénéfice d’une vision claire de l’offre commerciale des fournisseurs qui disposent de CGV pertinentes, en préalable à toutes négociations. Il permet également aux fournisseurs de structurer une politique commerciale cohérente avec la stratégie de leur entreprise et de construire les bases de négociations respectueuses des intérêts en présence et porteuses de valeurs ajoutées.

Rédaction Analyses Experts : Les NIP seront-ils toujours une variable d’ajustement ?

Philippe Duvocelle : De nombreux fournisseurs de la distribution alimentaire étaient mal préparés à l’impact économique de ces Nouveaux Instruments Promotionnels que les distributeurs n’ont pas toujours su gérer efficacement, pour le compte de leurs fournisseurs.

Par ailleurs, l’utilisation intensive et le développement quelque peu anarchique de ces outils promotionnels ont certainement eu pour effets collatéraux de déstabiliser les équilibres économiques de certains marchés et de perturber les repères des consommateurs. Quelle peut être aujourd’hui la valeur perçue par le client d’un flacon de son shampoing préféré quand il peut le trouver vendu par lot, à moitié prix, dans un des nombreux points de vente autour de son domicile, quasiment toute l’année ? Quels impacts à moyen et long terme cela peut-il avoir sur les politiques de Marques, y compris des Marques de Distribution ? A jouer ainsi les apprentis-sorciers, fournisseurs et distributeurs ont-ils véritablement prévu toutes les conséquences économiques à long terme des NIP ? On peut penser que ce n’est pas le cas et il est sans doute plus que nécessaire d’apporter plus de transparence et de cadre à l’utilisation de ces NIP dans un futur proche. La Loi Hamon devrait y contribuer, mais il est de la responsabilité des acteurs commerciaux de trouver des règles de fonctionnement pertinentes. Inscrire les NIP dans leurs CGV serait par exemple une très bonne idée pour les fournisseurs et cela bénéficieraient également à leurs clients distributeurs.

Les NIP constitueront toujours une « variable d’ajustement » mais il est à espérer que cette variable soit beaucoup mieux encadrée par les acteurs du marché – et pas seulement par la Loi- pour être plus efficace et plus respectueuse des intérêts des fournisseurs, des distributeurs et des consommateurs.